Innovation dans la fonction marketing

innovationLes responsables marketing ont toujours eu à créer des marques, à générer de la demande, à promouvoir les ventes et à permettre de fidéliser les clients. Mais aujourd’hui, dans un environnement chaotique, ils doivent aussi jouer de nouveaux rôles, déterminants dans la bonne marche des entreprises.

Stratèges et techniciens tout à la fois

Les marketers doivent désormais être aussi des stratèges, capables d’allouer des ressources rares pour accompagner les priorités de l’entreprise et améliorer le retour sur investissement. Ils doivent aussi être des spécialistes des technologies, capables de surveiller et de capitaliser sur les sophistiquées d’entre elles qui inondent leurs marchés. Et ils doivent enfin se comporter comme des scientifiques, en mettant les expérimentations au centre de leur travail.

Un article paru sur le blog de l’AFM synthétise le numéro paru à l’occasion des 20 ans de la revue Décisions Marketing et consacré au marketing de demain. Premier constat, celui d’une accélération et d’une désynchronisation des activités. Entre la slow food et les exigences des nouvelles technologies, le marketing doit désormais trouver la synthèse.

Démultiplication des décisions

Un premier article, rédigé par Delphine Manceau, professeur à l’ESCP Europe et qui a été rédactrice en chef de Décisions Marketing, met en garde sur le fait que la fonction marketing est menacée de perdre son rôle central ancestral et de pivot entre l’entreprise et ses clients. Tous les services de l’entreprise ont désormais accès aux données de suivi des produits et de la marque, que ce soit à travers les big data fournies par les DSI ou les réseaux sociaux ou encore grâce aux avis des consommateurs. Finalement, le marketing est en train d’émerger partout dans l’entreprise, que ce soit dans les services de R&D, au sein de la production ou même dans les services financiers.

Un deuxième article rédigé par Christophe Benavent, également ex-rédacteur en chef de la revue et aujourd’hui professeur à l’Université Paris-Ouest indique que cette arrivée massive de données n’assure pas pour autant de meilleures décisions mais plutôt la multiplication de celles-ci, qui deviennent également « microscopiques ». Dans ce sens, il s’interroge sur l’évolution du marketing vers une fonction de traitement statistique. Autre phénomène, celui de l’intervention d’une multitude d’acteurs dans les décisions, tous ayant accès à l’information ou à un canal d’expression concernant le produit, son prix, son positionnement ou sa communication. On assiste alors à la validation d’une décision dès lors qu’elle est légitimée par le plus grand nombre.

Le marketing distingué

Enfin, Francis Salerno, ex-rédacteur en chef dans les années 90 et professeur à l’IAE de Lille, évoque le « marketing engineering » qui visait à former les ingénieurs marketing capables de se servir de techniques analytiques et de modélisations mais qui n’a pas eu le succès escompté car jugé peu utile, alors qu’il peut se révéler au contraire un véritable outil d’aide à la décision. Il évoque enfin le « marketing distingué » (Leeflang, 2011), qui pourrait associer les efforts marketing et la mesure nécessaire de la performance. Voir à ce sujet l’article de Leeflant :  » Paving the way for « distinguished marketing » « 

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