Diffusion d’une innovation : la courbe de Rogers

Everett Rogers (1931 – 2004), sociologue et statisticien américain, a développé dans son livre Diffusion of Innovations (1962) une théorie de la diffusion des innovations restée une référence jusqu’à aujourd’hui. Bien que partiellement remise en cause par des exemples d’innovations radicales récentes, telles le téléphone portable, elle n’en conserve pas moins une grande pertinence en tant que modèle théorique s’appliquant au plus grand nombre.

L’intérêt des travaux de Rogers est d’expliquer le cycle de vie sur un marché d’un produit innovant, afin de comprendre pourquoi une innovation peut prendre du temps avant de percer sur un marché, quand bien même elle serait révolutionnaire. L’aspect le plus significatif de ces travaux est représenté par la courbe de diffusion de l’innovation ou courbe de Rogers. Cette courbe, dont le tracé reste relativement empirique, sert de base à la théorie que développe Rogers pour expliquer la diffusion d’une innovation.

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« La courbe en cloche ou courbe d’adoption de Rogers représente les différents profils de consommateurs qu’une l’innovation doit convaincre pour se diffuser dans la société. Ces profils sont au nombre de 5 et ont des attentes très différentes les uns des autres. Les différences les plus marquantes se trouvent entre les deux premières catégories : innovateurs et adopteurs précoces d’un côté ; majorité avancée et retardée puis les retardataires d’un autre côté. En effet, on passe de consommateurs sensibles et enthousiastes à l’innovation, à d’autres plus rationnels, voulant des preuves tangibles des performances et attendant qu’un standard technologique soit choisi. D’autre part, le cycle de diffusion de l’innovation n’est pas continu et le passage d’une catégorie à une autre de consommateurs n’est pas automatique. La discontinuité du processus est liée à la différence d’attentes des types de consommateurs qui achètent le nouveau produit pour différentes raisons » (1). Cette courbe revêt une importance particulière en termes de marketing des produits, en prenant en compte l’aspect « produit innovant » que n’ont pas les biens de consommation courante. Tout l’enjeu d’une innovation est de passé le cap du marché de niche (produit à distribution confidentielle réservé par exemple aux technophiles ou au client aisés) à un marché de masse, la diffusion du produit permettant d’abaisser les prix, dans un second temps. Passer ce point que Geoffrey Moore appelle « the chasm » (l’abîme) suppose de convaincre les consommateurs de l’intérêt de l’innovation. Autant les acheteurs précurseurs peuvent être attirés par le simple aspect « nouveauté » (avoir le dernier produit à la mode), autant les consommateurs ultérieurs demandent à ce qu’on leur prouve la plus-value du produit. L’analyse du passage de ce gap, clé du succès de la diffusion d’une innovation, a permis de dégager cinq critères spécifiques à l’innovation qui permettent d’expliquer le succès ou l’échec d’une innovation :

  • « L’avantage relatif correspond à la perception par les consommateurs que l’innovation est meilleure ou plus performante que les solutions existantes. Cette « performance » est mesurée sur les attributs de l’innovation qui compte pour les consommateurs comme le gain financier ou le prestige social. Ce facteur et très lié à la perception particulière et aux besoins de chaque groupe de consommateurs.
  • La compatibilité de l’innovation avec les valeurs et pratiques existantes des consommateurs potentiels influe également la rapidité d’adoption d’une innovation. Elle correspond au degré d’adéquation entre les valeurs et les pratiques des consommateurs potentiels et celles nécessaires à l’utilisation de l’innovation.
  • La simplicité et facilité d’utilisation de l’innovation que perçoivent les consommateurs potentiels peut également représenter un frein ou un catalyseur à sa diffusion. En effet, une innovation qui nécessite un apprentissage sera plus lente à se diffuser que si elle ne requiert pas le développement de compétences spécifiques.
  • La possibilité d’essayer l’innovation peut faciliter son appropriation par les usagers et ainsi favoriser le bouche à oreille et diminue l’incertitude et donc le risque qui l’entoure.
  • L’observabilité des résultats est également un facteur déterminant dans la diffusion des innovations puisqu’il permet de prouver plus facilement le ou les avantages de l’innovation. Des résultats visibles par les consommateurs potentiel réduisent l’incertitude perçu et facilite le bouche à oreille ». (1)

La faiblesse du modèle est qu’il s’agit là encore d’une explication statistique non prédictive : l’innovation qui réunit ces cinq caractéristiques a toutes les chances de rencontrer le succès, mais rien n’est garanti à 100%. De plus, certains commentateurs objectent que les comportements des consommateurs ne sont pas aussi facilement catégorisables, et qu’ils dépendent fortement de la relation entre leurs besoins du moment et l’innovation en question. Enfin ce modèle ne prend en compte le phénomène dit de « dépendance au sentier », qui se produit lorsqu’une norme est massivement adoptée autour d’un produit : la diffusion massive d’une norme empêche l’émergence d’une nouvelle norme. L’exemple le plus souvent cité à ce sujet est le clavier de PC Azerty ou Qwerty : héritage des contraintes mécaniques en vigueur sur les machines à écrire (inexistantes naturellement sur les PC) la diffusion de cette norme a empêché tout modèle concurrent de ce développer, bien qu’il existe des solutions alternatives en grand nombre (claviers Dvorak pour les plus célèbres d’entre eux).

(1) La diffusion d’une innovation, stratégies d’innovation, février 2009,

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