L’innovation aux fondements de l’avantage compétitif

La pérennité du modèle économique de toute entreprise dépend de l’adéquation entre son ou ses produits et les demandes du marché. A l’exception des produits de base, tels les produits alimentaires, les demandes du marché évoluent rapidement en fonction des besoins, des obligations, de la nécessité, mais aussi des modes. Pour satisfaire au plus près à une demande évoluant bien plus vite que les capacités de production, l’entreprise doit avoir un temps d’avance : elle doit innover en permanence.

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L’innovation est la clé de la maitrise du tempo économique : elle permet d’amortir le choc des variations dans le temps des besoins que ce soit en volume ou en types de besoins. L’innovation est tournée vers l’avenir : il s’agit de faire mieux aujourd’hui pour être en mesure de s’adapter demain. L’innovation, associée de prime abord mais de façon réductrice au progrès technique et à l’évolution des technologies, représente la meilleure façon d’obtenir et de conserver un avantage sur ses concurrents.

Dans le cas d’un marché idéal, ouvert, concurrentiel et atomistique, une entreprise doit se distinguer de ses concurrents : produits de gamme ou de qualité différente, ou coût pour le consommateur inférieur. Quel que soit le produit qu’une entreprise commercialise, le but premier est souvent de le produire moins cher que le concurrent, à qualité ou caractéristiques égales. Cette différence de coût de revient permet soit de vendre le produit moins cher, à marges égales avec la concurrence, et donc de vendre plus. Soit elle permet de réaliser des marges supérieures, qui peuvent être réinvesties afin d’améliorer l’outil de production et poursuivre la baisse du prix de revient. Lorsque les entreprises de métallurgie et de tôlerie sont passées à la découpe laser des métaux, l’investissement initial nécessaire s’est révélé conséquent. Mais il a rapidement été amorti par la chute du coût unitaire de la transformation des produits (en l’occurrence la découpe) par rapport aux anciens modes de découpes au chalumeau ou au disque. Cette innovation de procédés a permis de gagner sur le prix de revient unitaire, tout en proposant un produit de qualité supérieure (la découpe laser est bien plus fine et précise). Pour ce résultat, il a fallu industrialiser l’innovation technologique qu’est l’utilisation du laser en découpe de métaux.

Mais l’innovation ne s’arrête pas à l’outil de production et aux machines-outils. Bien qu’incontournable, ce type d’innovations ne permet que l’obtention temporaire d’un avantage comparatif, le temps que la concurrence adopte les mêmes méthodes. L’innovation peut même consister, à l’inverse, au retour à des méthodes « fait-main », adaptées aux marchés de l’artisanat et du luxe, qui répondent à des demandes très spécifiques de qualité et de savoir-faire. L’innovation n’est pas uniquement découverte et utilisation d’une nouvelle technique ou technologie. L’innovation la plus « rentable » pour une entreprise concerne la découverte (ou la création) d’un nouveau besoin : les Smartphones, qui  combinent les fonctionnalités d’un téléphone, et d’un ordinateur sous un format réduit, correspondent à ce type de besoin nouveau, né des possibilités offertes par la technologie et de l’inventivité de certaines firmes. La technologie n’a offert que des possibilités. Mais ces possibilités ont été exploitées pour définir un nouveau produit, susceptible de répondre au besoin désormais permanent de plus de connectivité. Cette synthèse entre technologies, produit final et besoins (ou envies) des consommateurs est à la base de l’innovation appelée Smartphone, innovation qui a procuré pendant un temps à l’entreprise un avantage absolu : elle investit un marché en pleine explosion sans concurrence.

L’avantage absolu, sésame d’un développement exponentiel de l’entreprise et perspectives de profits colossaux, n’est pas courant. Les conditions nécessaires à sa réalisation sont rarement réunies. Un avantage comparatif est plus facilement réalisable, car il ne nécessite pas forcément la création ou la satisfaction d’un besoin nouveau. Mais dans les deux cas, la juste innovation est la clé : celle qui permet de réaliser ou d’optimiser le bon produit, au bon moment, sur le bon marché.

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