Les facteurs de la diffusion de l’innovation : comment expliquer le succès d’un produit innovant auprès des consommateurs ?

La réussite d’un produit sur marché n’est pas une science exacte, et rien n’est écrit par avance. Il ne suffit pas d’être dernier cri pour séduire une clientèle dont les critères de choix et d’achat sont aussi vastes que fluctuants dans le temps. Les concepteurs, designers et créateurs ont néanmoins à leur disposition certains repères, indiquant de manière privilégiée les erreurs à éviter plus qu’une méthode pour réussir.

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L’effet de mode est probablement le moins compréhensible des mécanismes qui influencent les ventes d’un produit, mais il n’est pas le seul, la rareté, l’ancienneté, la valeur « historique » ou « sentimentale » sont autant de critères qui influencent le prix d’un bien mais ne peuvent pas être mis en équation. L’innovation produit n’est pas une garantie à elle seule pour trouver preneur.

De façon triviale, un bien doit tout d’abord répondre à une demande ou à un besoin d’un pool de consommateurs suffisamment conséquent pour que la production soit rentable. Lorsque Renault sort l‘Avantime au début des années 2000, la marque au losange mise tout sur le côté innovant du concept de monospace coupé. Outre un design original, le véhicule est reconnu pour ses qualités routières et l’agrément des ses moteurs. Mais las, sorti avec du retard en même temps que la Vel Satis, il provoque une certaine confusion dans l’esprit du public qui n’adhère pas au concept. Les études de marché se sont lourdement trompées. Ce véhicule ne répondait pas à un besoin spécifique : censé être synthèse des qualités du monospace et du coupé, il a plutôt été perçu comme réunissant les inconvénients des deux. Après 2 ans et 8000 exemplaires vendus seulement, la production est arrêtée. Mais paradoxalement, c’est aujourd’hui  un véhicule recherché dont la côte a considérablement monté du fait de sa rareté : en moins d’une décennie, cet échec commercial est devenu un collector, battant tous les records de transition entre catégories pour un véhicule théoriquement de grande série.

Ce véhicule est symptomatique d’une double erreur d’appréciation qui concerne le produit et le marché. La diffusion d’une innovation sur un marché auprès de consommateurs repose essentiellement sur deux facteurs : les facteurs endogènes et les facteurs exogènes. Les premiers portent sur les caractéristiques du produit ou de la technologie qu’il emploie : est-ce réellement nouveau, est-ce que c’est au point, est-ce utilisable ? Les seconds facteurs comprennent toutes les considérations liées au marché et à l’environnement économique dans lequel va évoluer le produit : le produit peut-il se diffuser dans de bonnes conditions, comment sera-t-il distribué, à quel prix… ?

Lorsque Bic lance en 1988 une série de parfum, qui sera un rapide échec commercial, il ne commet pas d’erreur sur l’innovation endogène au produit : proposer un parfum à bas coût à destination des jeunes est une solution qui marche par ailleurs. Mais Bic commet une méprise sur les facteurs exogènes : il souhaite faire entrer le concept du low-cost sur le marché du luxe, et place la distribution de ses parfums dans les magasins de tabac. Deux chocs d’image qui auront raison du produit en l’espace de quelques mois. De la même façon, lorsque les premières voitures électriques sortent au milieu des années 1980, ce ne sont pas tant les limites du produit qui le condamne (autonomie et fiabilité), qu’un environnement économique absolument pas préparé à recevoir ce type d’innovation (pas de stations de rechargement et d’échange des batteries, faible considération pour les enjeux écologiques…).

La créativité est le terrain de l’imagination ; peu importe que l’idée soit de prime abord réalisable ou non. L’innovation et la diffusion de l’innovation répondent, elles, à une logique économique rationnelle, qui comprend nécessairement les conditions dans lesquelles un produit innovant peut être produit, vendu et diffusé sur un marché. Mais pour en arriver là encore faut-il qu’il soit utile (ou nécessaire), souhaitable et réalisable à un coût abordable.

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